Big data har nogle begrænsninger, når vil vi forstå vores kunder. Eller andre mennesker, for den sags skyld. Her må vi ty til thick data.
Opdateret 6. december 2018
“Vi ved ikke, hvem vores kunder er.”
Sådan sagde direktøren og marketingchefen for en virksomheden inden for det finansielle område, der kontaktede mig for nylig.
De har masser af data om deres kunders køn, alder, land, aktivitet på virksomhedens hjemmeside, i deres interne systemer osv.
Big data – eller noget, som ligner.
Men de har ikke data, som giver dem indblik deres kunders bevæggrunde, livssituation og følelser i relation til virksomhedens produkt.
Thick data
Til det formål har de brug for det, tech-etnografen Tricia Wang kalder “thick data”.
I artiklen Why big data needs thick data skriver hun, at “thick data” er det modsatte af big data.
Big data er kvantitativ, standardiseret og opfanget ved hjælp af digitale systemer. Thick data er kvalitativ, kan antage mange former og er blevet til ved hjælp af etnografiske metoder.
Thick data er fuld af de elementer, som big data er renset for: kontekst, fortolkninger og fortællinger.
Styrker relationer
Hvis vi vil styrke relationen til vores kunder og andre interessenter, har vi brug for fortællinger, forklarer Tricia Wang:
“When organizations want to build stronger ties with stakeholders, they need stories. Stories contain emotions, something that no scrubbed and normalized dataset can ever deliver.”
Med thick data kan vi endvidere udforske det ukendte og udvide vores horisont.
Viden om kunderne
Derfor opfordrer Tricia Wang til at supplere big data med thick data. Og det er præcis, hvad jeg har fået til opgave at gøre for den virksomhed, jeg nævnte.
Sammen med marketingchefen har jeg set på virksomhedens eksisterende kundedata og identificeret videnshuller.
Næste skridt er, at jeg foretager en kvalitativ undersøgelse, der skal give viden om
- hvem kunderne er
- hvilke behov kunderne søger at få dækket gennem virksomhedens produkt
- hvilke oplevelser og følelser kunderne har i mødet med produkterne.
Formidles gennem personaer
Den viden, der kommer ud af min undersøgelse, skal formidles i form af en række personaer.
De skal hjælpe virksomheden med at målrette sin kundekommunikation, så bliver relevant i forhold til kundernes situation, behov og følelser.
Det er personas nemlig udmærkede til, hvilket jeg skrev om i indlægget 4 ting, du kan bruge personaer til. Indlægget findes også i en lynversion:
Metoder til thick data
Jeg håber, indlægget har givet dig indblik i, hvor thick data er et nødvendigt supplement til big data, hvis du vil forstå dine kunder. Eller andre mennesker, for den sags skyld.
Du kan læse mere om metoder til at producere thick data under følgende tags: interviews, fokusgrupper, observation, brugerrejser og mobiletnografi.
Foto: Stephan Röhl via Flickr.
