Når du kortlægger brugerrejser, er interviewet et centralt redskab. Men et brugerrejseinterview adskiller sig fra det klassiske interview på særlig ét punkt.
“Brugerrejsen er en fantastisk metode, hvis du gerne vil skabe services og flows, som brugerne oplever som nemme og ligetil,” siger Anne-Sofie Thomsen. Hun er specialkonsulent i KL og forfatter til bogen Øjenåbnende brugerrejser – trin for trin.
Lad os sige, du sælger koncertbilletter og gang på gang oplever, at kunderne har problemer med deres billetter: Måske ringer de ind i stedet for at finde informationer om billetten på hjemmesiden, og måske møder mange op til koncerten uden at kunne fremvise deres billet korrekt.
Så er det helt oplagt at undersøge, hvad og hvor det går galt ved at kortlægge brugerrejsen for billetkøbet.
En kronologisk kortlægning
Brugerrejsen er en kronologisk kortlægning af det forløb, brugeren går igennem før, under og efter et køb med fokus på de steder i forløbet, hvor brugeren interagerer med produktet eller virksomheden bag. De steder kalder man kontaktpunkter eller touchpoints.
Ved at kortlægge brugerrejsen får du viden, som du kan bruge til at optimere rejsen, så den på den ene side passer til brugerne og deres behov, og på den anden siden passer til den virksomhed, brugerne interagerer med.
Interviewet er et centralt redskab
Et centralt redskab til at kortlægge brugerrejsen er brugerrejseinterviewet. Der skal en håndfuld interviews til for at kortlægge én brugerrejse.
“Der er eksempler på brugerrejser, som er kortlagt ud fra bare ét interview. Men normalt laver du mindst 4-8 interviews, så du kan se mønstre på tværs af interviewene. Det giver et mere robust resultat,” fastslår Anne-Sofie Thomsen.
Interviewet er velegnet til at skabe data til kortlægningen, fordi det giver informationer om, hvad der foregår i brugerens hoved undervejs i det forløb, som kortlægges: Hvad oplever brugeren, hvad tænker han, og hvordan reagerer han?
Læs også: Guide: metodevalg med afsæt i emnet.
Modsat en metode som fx observation, der giver et øjebliksbillede, kan den interviewede fortælle om ting, som ligger tilbage i tiden. Det betyder, at interviewet kan give indblik i et forløb, der strækker sig over tid – hvilket netop kendetegner brugerrejsen.
Et interview uden interviewguide
Anne-Sofie Thomsen fremhæver, at brugerrejseinterviewet adskiller sig markant fra det klassiske kvalitative interview på ét punkt: Ved brugerrejseinterviews benytter intervieweren sig ikke af en egentlig interviewguide, som det ellers er kutyme.
“Ligesom det klassiske interview har brugerrejseinterviewet en begyndelse, en midte og en slutning. Men du forbereder typisk ikke interviewspørgsmål til midten,” uddyber hun.
Du kan læse om interviewets begyndelse, midte og slutning i indlægget Tænk som George Lucas, når du laver en interviewguide.
Begynd med at afgrænse
I begyndelsen af brugerrejseinterviewet er det vigtigt at afgrænse interviewets emne. Interviewpersonen skal være med på, hvad det er for et forløb, interviewet skal kortlægge. Han skal vide, hvad intervieweren forventer af ham.
Intervieweren introducerer emnet gennem indledende spørgsmål, og interviewpersonen får lejlighed til at tale sig varm. Det hele er med til at skabe en tryg stemning.
Midten: Genstande hjælper til at kortlægge brugerrejsen
Når afgrænsningen og de indledende spørgsmål er overstået, går man til midten af brugerrejseinterviewet. Det er her, den interviewedes brugerrejse kortlægges i detaljer. Det er også den del af interviewet, der varer længst tid.
Fordi du som interviewer endnu ikke kender den interviewedes brugerrejse, kan du ikke forberede en interviewguide til denne del af interviewet. I stedet må du som interviewer i høj grad improvisere. Det kan godt føles ret anderledes, hvis du er vant til at bruge en interviewguide.
I stedet for en interviewguide medbringer intervieweren materiale, som brugerrejsen helt konkret kan blive tegnet og nedskrevet på – typisk post-its og papir.
Intervieweren kan også tage ting med, som optræder i løbet af brugerrejsen. Hvis brugerrejsen omhandler online køb af koncertbilletter, kan det fx være en annonce for koncerten, screenshots fra billetkontorets hjemmeside, en e-mail, der bekræfter købet af billet, en billet osv.
“At medbringe forskellige genstande kræver, at du har gennemtænkt rejsen, og hvad den indebærer. Det kan ikke altid lade sig gøre,” siger Anne-Sofie Thomsen.
Kronologien giver struktur
Nu gennemgår intervieweren brugerrejsen kronologisk sammen med brugeren, mens de sammen noterer touchpoints og stikord om oplevelser osv.
“Det handler om at få fundet de forskellige touchpoints og finde ud af, hvordan interaktionen har været med dem,” forklarer Anne-Sofie Thomsen.
I stedet for en interviewguide bruger intervieweren kronologien til at skabe struktur i interviewet.
“Når du kortlægger brugerrejsen sammen med interviewpersonen, opdeler du den i de faser, brugeren gennemgår. Helt overordnet skelner du mellem et ‘før’, ‘under’ og ‘efter’,” uddyber hun.
Lidt efter lidt opstår en brugerrejse på papiret, bordet eller på væggen, efterhånden som parterne får noteret sig de forskellige touchpoints.
Hvis det kan lade sig gøre, optager du som interviewer samtalen imens. Ellers må du tage supplerende noter, så snart interviewet er ovre.
Husk at sikre data til slut
Når brugerrejseinterviewet er slut, er det vigtigt at intervieweren sikrer data.
“Det er en god idé at tage ekstra noter om dine fornemmelser af brugerens oplevelser undervejs i brugerrejsen. Sæt i det hele taget tid af til at tømme hovedet for data,” råder Anne-Sofie Thomsen.
Hun anbefaler også at fotografere den kortlagte brugerrejse.
Når data fra den enkelte interviewpersons brugerrejse er sikret, kan de sammenlignes med data fra andre brugerrejseinterviews for at finde frem til træk, der går igen på tværs af interviewene. Et fælles mønster, som kan gengives i en samlet brugerrejse.
Det er en fordel at være flere om dét arbejde, så man sammen kan spotte og diskutere mønstre.
Hjælp at hente
Hvis du gerne vil i gang med at kortlægge brugerrejser, er der hjælp at hente i Anne-Sofie Thomsens bog, Øjenåbnende brugerrejser – trin for trin. Bogen guider dig i at forberede, kortlægge, analysere og forbedre brugerrejser. Den er rig på cases og eksempler, så du kan se, hvordan andre har grebet opgaven an.
Du kan få en smagsprøve på bogen i form af en gratis læseprøve, hvis du vil vurdere, om bogen er noget for dig.
