Mennesker er meget mere og andet end deres jobtitel. Den erkendelse har været udgangspunktet for udviklingen af personaer i Arla.
Opdateret 25. september 2024
Hvis du har prøvet at lave personaer, så ved du, at der følger en masse overvejelser med, når personaerne skal udformes.
Skal de have personnavne (“Karina”), rollenavne (“talknuseren”) eller en kombination af tillægsord og fornavne (“kompetente Karina”)?
Hvor detaljerede skal beskrivelserne være, hvad angår personaernes baggrund, bolig, familieforhold, fritidsinteresser osv.?
Nogle vil argumentere for, at præcise demografiske oplysninger gør det lettere for modtageren at se personaen for sig. At det er en fordel at vide, at Karina bor i Horsens med sin mand og to børn, og at hun arbejder på et lønningskontor.
Medarbejderne er ikke deres job
De overvejelser havde Marcela Alvarado og hendes team også. Marcela Alvarado er Digital Communications Manager i Arla og stod i spidsen for at lave en række personaer, der afspejler koncernens medarbejdere.
Tidligt i forløbet besluttede hun sig for, at de demografiske baggrundsoplysninger ikke skulle være en del af personabeskrivelserne.
Modsat hvad man måske kunne forvente af medarbejderpersonaer, er Arlas personaer derfor ikke grupperet efter jobfunktion. Marcela Alvarado fortæller:
“Som i mange andre virksomheder har vi i Arla typisk identificeret vores medarbejderne med deres jobfunktion. Vi har fx puttet alle ikke-funktionærer i én mental kasse og antaget, at de har haft sammenfaldende baggrund, behov, interesser osv. Men det er ikke godt nok. For medarbejderne er ikke deres job. De er mennesker. Vi ville derfor forstå deres værdier. Hvad motiverer dem, hvad driver dem?”
Globale personaer uden lokale detaljer
Arlas personaer bliver heller ikke defineret gennem deres familiemønster eller bopæl.
“Der er vigtigt for os, at personaerne er globale. De skal være genkendelige på tværs af lande og kulturer. Arla har afdelinger i 25 lande, og personaerne skal omfatte dem alle. Det gør de ikke, hvis vi siger, at Simon bor i Leeds. Eller at Lora bor sammen med sin kæreste uden at være gift, for sådan fungerer det ikke alle steder,” siger Marcela Alvarado.
Interviewede over 100 medarbejdere
For at undersøge, hvad der motiverer og driver Arlas medarbejdere, interviewede Marcela Alvarado og hendes team over 100 medarbejdere i 13 forskellige lande. Interviewene varede i gennemsnit 50 minutter.
“Det kom der en forfærdelig masse data ud af,” fortæller Marcela Alvarado.
“Vi transskriberede hvert eneste interview, og så begyndte vi at lede efter mønstre. Hvilke parametre var til stede i datamaterialet, og hvordan placerede de enkelte interviewpersoner inden for parametrene? Hvor var der overlap, og hvor var der forskel?”
Personaer med fokus på værdier
At finde mønstre i datamaterialet krævede mange timers analyse og mange, mange diskussioner. Men det lykkedes, og resultatet er de fem personaer Adam, Robert, Lora, Simon og Alex.
I stedet for jobtitler rummer personabeskrivelserne indikationer af inden for hvilke lande og forretningsområder, det er mest sandsynligt at finde de enkelte personaer.
Og så rummer de en dybdegående beskrivelse af, hvordan personaerne tænker og handler i forskellige situationer. Hvad er vigtigt for dem, privat og i deres arbejdsliv? Hvad navigerer de efter?
Demografiske oplysninger hæmmer indlevelse
Marcela Alvarado og teamets tilgang til personabeskrivelser er på linje med den, som researcher og forfatter Indi Young giver udtryk for.
Ifølge Indi Young hæmmer demografiske karakteristika modtagerens indlevelse i personaerne (som er et klassisk formål med at lave personas). Det gælder uanset om personaerne er globale eller ej.
“Demographics can cause assumptions, shortcuts in thinking, and subconscious stereotypes by team members,” skriver Indi Young i artiklen Describing personas.
I stedet for demografi bør personabeskrivelser fokusere på tankegange og værdier, mener Indi Young. Det, der styrer den enkeltes tilgang til andre mennesker, ting og situationer:
“To actually bring a description to life, to actually develop empathy, you need the deeper, underlying reasoning behind the preferences and statements-of-fact. You need the reasoning, reactions, and guiding principles.”
Mere om Arlas personaer
Her på bloggen kan du læse om, hvordan organisationen Arla har taget imod personaerne, og hvordan de er blevet implementeret.
Du kan også møde Arlas personaer som en blandt flere cases i min bog Valide personaer – trin for trin. Bogen guider dig igennem den proces, det er at lave personaer.
