Hvad er dit formål med at lave personas - involvering, segmentering eller formidling?

Før du går i gang med at lave personas: Find dit formål

Alt efter dit formål med at lave personas er der ting, du skal være særligt opmærksom på i arbejdsprocessen for at sikre et godt resultat.

Bruger I personas på din arbejdsplads?

Det er meget muligt, for personametoden har efterhånden spredt sig til mange brancher og fagområder fra it-branchen, hvor den oprindelig blev udviklet. Nogle af fagområderne nævner jeg i indlægget 4 ting, du kan bruge personas til.

Lad os antage, at du skal i gang med at lave personas. Hvad skal du være opmærksom på? Hvad skal du have særligt fokus på i arbejdsprocessen for at sikre et godt resultat?

Det finder du ud af ved at stille skarpt på, hvorfor du vil lave personas.

Tre typiske formål

“For at blive klogere på min målgruppe,” svarer mange, når de bliver spurgt om, hvorfor de laver personas.

Svaret er ikke dårligt, men det kan godt blive endnu mere præcist.

På tværs af brancher og fagområder har jeg identificeret tre typiske forskellige formål med at lave personas:

  1. Personas som involverende redskab
  2. Personas som segmenteringsredskab
  3. Personas som formidlingsstrategi.

De tre formål vil jeg nu gennemgå ét for ét, og jeg vil beskrive, hvilke overvejelser, du skal gøre dig alt efter, hvilket formål du har med dit personaprojekt.

#1: Personas som involverende redskab

Når designere og user experience-specialister fremstiller personas, er hovedformålet tit involvering. Nærmere bestemt bruges personas som et redskab til at involvere udviklere og andre interessenter i målgruppen og dens behov.

Grundpræmissen er, at det under udviklingen af et produkt eller en service er nemmere at forholde sig til og tilgodese Susanne, 38 år og enlig mor til to, end til en stribe regneark om målgruppens sammensætning.

Eller sagt med personaeksperten Lene Nielsens ord: “To describe users as personas helps designers to engage in the users during the entire design process. It enables the design team to engage in the user and to focus the design on the user.”

Tænk i involverende processer

For at skabe den ønskede involvering er det ikke nok, at du lægger et A4-ark med en personabeskrivelse på udviklernes bord. Involveringen starter meget tidligere i processen.

Lad gerne udviklerne være med til at interviewe folk fra målgruppen, analysere data og skitsere personas. Det skaber ejerskab for personaerne og sikrer, at udviklerne har et indgående kendskab til dem.

Samtidig øger du sandsynligheden for, at jeres personas kommer til at leve i organisationen.

#2: Personas som redskab til segmentering

Mange – ikke mindst kommunikatører og markedsføringsfolk – bruger først og fremmest personametoden til at segmentere deres målgruppe.

“Segment” betyder “udsnit”, og ved at skelne mellem forskellige udsnit af målgruppen kan kommunikations- og markedsføringsspecialister differentiere og målrette deres budskaber til de enkelte segmenter.

En legetøjsproducent kan fx præsentere børn for ét budskab (det kunne være at et bestemt stykke legetøj er sejt) og forældre for et andet (det kunne være at legetøjet fremmer barnets motoriske udvikling).

Segmenter vs. personas

Segmentering og personaudvikling er egentlig to vidt forskellige traditioner.

Segmentering er en disciplin, som foregår inden for samfundsforskningen, hvor befolkningen inddeles i brede grupper baseret på målbare forhold ved hjælp af kvantitative data.

Personaudvikling har som sagt sit udspring inden for it og opererer i meget mindre skala. Personatraditionen lægger mindre vægt på målbare forhold og gør hovedsageligt brug af kvalitative data.

Det kan du læse mere om i indlægget Sådan kan du kende forskel på personas og segmenter.

Du må gå på kompromis

Når de to traditioner møder hinanden, fordi personas bruges som segmenteringsredskab, er det vigtigt at gøre det klart, at en klassisk personaudviklingsproces ikke munder ud i, hvad samfundsforskere ville anse for at være valide segmenter.

På samme måde munder en klassisk segmenteringsproces ikke ud i personas.

Så hvis du vil anvende personas som segmenteringsredskab, må du enten gå på kompromis med de krav, du stiller til dine segmenter. Såsom at de skal holde vand statistisk set. Eller du må supplere dine klassisk udarbejdede segmenter med kvalitative data.

Det sidste skriver jeg om i indlægget Glem big data – brug thick data, når du vil forstå dine kunder.

#3: Personas som formidlingsstrategi

I nogle tilfælde er hovedformålet med personaudvikling hverken at involvere eller segmentere, men at formidle viden om en bestemt målgruppe.

Det kan være viden, der allerede eksisterer, eller ny viden. Viden, som er blevet produceret i et andet ærinde, og som blot bliver formidlet gennem personas.

Personaerne gør undersøgelsen eller datasættet mere konkret, tilgængeligt og lettere at huske.

Et supplement til en rapport

Et eksempel på denne tilgang til personaudvikling leverer sociologen Sam Ladner i Practical ethnography.

Her kalder hun personametoden for et supplement til en teksttung rapport, og hun skriver: “(…) when done well, personas is a useful way to summarize the voluminous amount of qualitative data.”

Personas kan altså sammenfatte indsigter om målgruppen.

Tekst, billeder, video eller audio?

Hvis du vil formidle viden om en målgruppe gennem personaer, så falder det dig muligvis mest naturligt at formidle dine personas gennem tekst. Gør dig selv den tjeneste at overveje andre formidlingsformer:

  • billeder (måske en tegneseriestribe om hver persona)
  • video (en kort film om hver persona)
  • audio (personaen fortæller om sig selv i et lydklip).

Hvilken formidlingsform vil appellere mest til dem, du ønsker at henvende dig til? Hvilke nye målgrupper kan du nå ved at vælge en bestemt formidlingsform?

Kan du identificere dit formål?

I indlægget her har jeg beskrevet tre forskellige formål med at lave personas. De tre formål udelukker ikke hinanden, og de kan alle godt være til stede i et personaprojekt. Men ét vil typisk have forrang.

Kan du pege på ét formål som det primære i dit personaprojekt?

Hvis du kan, bliver det en god hjælp for dig selv, når du skal tilrettelægge arbejdet med personaerne. At være skarp på formålet kan også hjælpe med at afstemme forventninger til udbyttet af personaarbejdet internt i organisationen.

Synes du, det er svært at udpege et hovedformål? Så kan det hjælpe at få et par fremmede øjne på. Kontakt mig, hvis du vil låne mine.


Om Charlotte Albrechtsen

Ph.d. og ejer af Tovejs.dk. Har arbejdet med brugerindsigt siden 2002.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *