Brug et par dage på indledende research, inden du går i gang med at udvikle nye kampagner og koncepter, opfordrer Cecilie Steentoft.
Opdateret 30. juni 2021
“Hvis virksomheder ikke involverer deres målgrupper tidligt, risikerer de at udvikle koncepter og kampagner, som rammer ved siden af. Og så er tid og penge brugt på udvikling spildt. Det har jeg set rigtig mange eksempler på.”
Ordene kommer fra Cecilie Steentoft, User Experience Lead i WhiteAway Group med en mange års erfaring med UX. Blandt andet har hun tidligere som konsulent i forskellige bureauer løst opgaver relateret til UX, analyse og projektledelse for offentlige og private kunder.
Cecilie Steentoft uddyber, at det tit først er i testfasen, virksomheder ønsker at inddrage deres målgrupper. For at undersøge, om konceptet eller kampagnen nu også er spot on. Men er den ikke det, er det for sent at ændre noget.
Folkebørsen – et særlig grelt eksempel
Som et særlig grelt eksempel fremhæver hun Folkebørsen, som hun selv som bureauansat var med til at brugerteste i midten af nullerne.
Tanken med Folkebørsen var, at borgerne selv skulle kunne investere deres SP-midler i en lang række fonde. Projektet var banebrydende i Danmark og internationalt ifølge i en artikel fra Morningstar.
“Vores test viste, at konceptet bag Folkebørsen var alt for kompliceret og svært at forstå for folk uden finansiel baggrund,” fortæller Cecilie Steentoft, og det kom ikke bag på hende, da Folkebørsen lukkede igen fire år senere. Efter at have brugt ca. 240 millioner kroner på udvikling og drift af initiativet.
En idé drømt op i en marketingafdeling
Hvorfor havner virksomhederne i en situation lig den, Folkebørsen befandt sig i? Cecilie Steentoft mener, at det skyldes en kombination af to ting:
For det første at virksomhederne baserer deres udvikling af koncepter og kampagner på egne antagelser eller på en ledelses ønsker.
“Mange af de koncepter, jeg har set, har været udtryk for en idé drømt op i en marketingafdeling, ude af trit med målgruppen – og virkeligheden,” siger hun.
For det andet at mange virksomheder har tendens til at holde konceptudvikling internt for at spare penge. Det kan umiddelbart virke fornuftigt, men Cecilie Steentoft påpeger, at det også er risikabelt:
“Faren ved at holde konceptudviklingen internt er, at virksomhedens medarbejdere ikke bliver udfordret på deres målgruppekendskab. De mangler måske også kompetencerne til at gå ud og skaffe sig opdateret viden om målgruppen.”
Testede en forfejlet kampagnefilm
Sidste gang, hun så det ske, er kun få måneder siden. Cecilie Steentoft var involveret i brugertest af kampagnefilm for en virksomhed, der laver produkter henvendt til børn. Filmene var for længst producerede, da målgruppen – børn og deres forældre – blev præsenteret for dem.
“Men hverken børn eller forældre fangede filmens budskab. Jeg måtte vise dem filmen flere gange og skære budskabet ud i pap for dem for at få interviewpersonerne til at forholde sig til det,” fortæller Cecilie Steentoft.
“Og da interviewpersonerne endelig forstod budskabet, blev det klart, at det var fuldstændig forfejlet. Det handlede om, at børn skulle søge på et bestemt produkt på internettet. Men børn i den aldersgruppe søger slet ikke på internettet. De bruger YouTube.”
Lav – eller køb – indledende research
Cecilie Steentoft opfordrer virksomheder til at bruge et par dage på indledende research, inden de går i gang med at udvikle nye kampagner og koncepter. Så de undgår at stå med en flot investeringsportal, reklamefilm eller andet og først i 11. time opdage, at den rammer helt ved siden af målgruppen:
“Brug flere kræfter på konceptudvikling. Det behøver hverken være dyrt eller tidskrævende. Arbejd med prototyper og lav hurtige guerillaundersøgelser. Kom først og fremmest ud og tal med målgruppen.”
Cecilie Steentoft foreslår virksomheder at lade lade sig inspirere af De Radikales formand, Morten Østergaard, der tog ud og boede nogle dage i Vollsmose, Gellerup og Stengårdsvej i Esbjerg for at lytte til beboerne og blive klogere på deres virkelighed.
Hvis kompetencerne ikke findes inhouse, så køb hjælp udefra. For det er svært at sætte sig andre menneskers sted, understreger hun.
Kom i gang med brugertest
Sammen med Cecilie Steentoft har jeg skrevet bogen Effektive brugertest – trin for trin, der guider til en af de metoder, du kan bruge til at inddrage brugere tidligt i en udviklingsproces: brugertesten.
Du kan læse bogen i dag og gå i gang med at forberede din første brugertest i morgen.
