Personaer og brugerrejser er hjørnestenene i Maria Christensens arbejde med at løfte servicekulturen på Kronborg Slot. Målet er endnu gladere gæster og en bedre bundlinje.
Corona var en gamechanger for det danske kulturliv. Store dele af kulturlivet var lukket ned i lange perioder, og da de lukkede op igen, var deres deres publikum et helt andet. Sådan var det også på Kronborg Slot, hvor Maria Christensen er leder for drift og publikumsservice.
“Vi havde før corona mange gæster fra Kina og fra Sydeuropa. Pludselig var de helt væk. Til gengæld fik vi mange flere besøg af danske børnefamilier. Den nye situation skulle vi tilpasse os. Helst med det samme.”
Kundeservice er afgørende
Som publikumsansvarlig arbejder Maria Christensen ud fra den præmis, at kvaliteten af den service, gæsterne møder, er helt afgørende for, om de kommer igen – og om de anbefaler venner, familie og bekendte at besøge stedet. Det ved hun fra flere brugerundersøgelser.
“God omtale giver flere gæster og er dermed godt for bundlinjen. Med det økonomiske pres, som kulturbranchen er under, har vi simpelthen ikke råd til at levere dårlig service,” fastslår hun.
Vejen til glade gæster for Maria Christensen gennem servicedesign.
Hun er dybt optaget af, hvordan kulturinstitutioner kan bruge servicedesign til at opbygge en velfungerende servicekultur. Så optaget, at hun har skrevet bogen Publikumsservice om emnet.
Mindset og redskaber fra servicedesign
“Servicedesign giver et mindset og nogle konkrete redskaber, som er superanvendelige i min branche,” siger Maria Christensen.
Det mindset, hun finder hos servicedesign, handler om at flytte fokus fra institutionen og hvad den vil, til gæsterne: Hvad vil de, og hvad oplever de?
Særligt to redskaber fra servicedesign er nyttige i Maria Christensens arbejde med at styrke servicekulturen: personaer og brugerrejser.
Hun fremhæver, at begge redskaber giver struktur til arbejdet med så diffuse størrelser som kundeservice og brugeroplevelser. En struktur, der gør det muligt at uddrage viden og læring.
Personaer er fundamentet
Som afsæt for arbejdet med at kortlægge brugerrejser bruger Maria Christensen personaer.
“Publikum er en bred kategori, og gæster er ikke ens – derfor må man udvælge et segment at fokusere på. Det fokus giver personametoden,” pointerer hun.
Før corona var de udenlandske gæster i fokus på Kronborg. Nu er det de danske.
Maria Christensen baserer typisk sine personabeskrivelser på segmenter, som er afdækket i større undersøgelser.
Aktuelt arbejder hun blandt andet med et segment kaldet “de åbensindede og kreative”. Segmentet er defineret i en undersøgelse fra Dansk Industri, som er formidlet i rapporten Sådan oplever danskerne.
Den eksisterende segmentbeskrivelse beriger Maria Christensen med egne data for at beskrive en persona, der repræsenterer en gruppering blandt Kronborgs gæster.
Brugerrejsen omfatter den samlede oplevelse
Når personaerne er fundet og beskrevet, kortlægger Maria Christensen deres brugerrejse.
“Brugerrejsen er et interessant et redskab for mig, fordi den afdækker gæsternes samlede oplevelse. Det er jo sådan, at gæsterne kommer for at få en hel vellykket oplevelse, ikke kun en delvis, og en vellykket oplevelse afhænger ikke kun af, hvor succesfuldt selve kerneoplevelsen er. Den samlede oplevelse inkluderer også, hvordan gæster er blev mødt både før og efter besøget,” forklarer hun.
Maria Christensen arbejder typisk med 2-3 brugerrejser ad gangen. Aktuelt arbejder hun blandt andet med et segment kaldet “de åbensindede og kreative”.
Den enkelte brugerrejse bliver kortlagt ved hjælp af data fra forskellige kilder. Det kan være
- undersøgelser og data fra brancheorganisationer, analysebureauer og Danmarks Statistik
- Slots- og Kulturstyrelsens nationale brugerundersøgelse
- gæsternes egne ord på sociale medier og TripAdvisor
- egne undersøgelser, fx i form af mini-interviews med gæster i Kronborgs café.
- personalets feedback om gæsterne.
Service blueprint viser brugerrejsen
De kortlagte brugerrejser bruger Maria Christensen til at klæde sine medarbejdere på til mødet med den type gæster, brugerrejserne omhandler. Hvad er for eksempel vigtigt for netop disse gæster, og hvordan er rammerne omkring deres besøg? Jo bedre forståelse medarbejderne har af gæsterne, jo bedre kan de tage imod dem og interagere med dem.
Samtidig viser brugerrejserne, hvor i forløbet, der er plads til forbedringer.
Helt konkret opstiller Maria Christensen brugerrejsen i et såkaldt service blueprint, der kobler de forskellige dele af brugerrejsen til både publikumsvendte områder og backoffice. På den måde bliver det tydeligt, hvem der har ansvar og handlekraft i forhold til brugerrejsens enkelte elementer.
Bare gå i gang – og bliv ved
Står der “optimere servicekulturen” på din to do-liste? Så er Maria Christensens bedste råd til dig bare at gå i gang.
Hun påpeger, at arbejdet med personaer og brugerrejser ikke behøver at være uoverskueligt stort eller ressourcekrævende. I første omgang handler det om at skabe viden om gæsterne.
“Start fx med at sætte dig i foyeren med en kop kaffe og betragt gæsterne. Snak med dem, interview dem måske. Bed også dine medarbejdere skrive ned, hvad gæsterne siger – så har I en gratis brugerundersøgelse,” foreslår hun.
Du skal være indstillet på, at arbejdet med brugerforståelse er et fortløbende arbejde. Selv tager Maria Christensen et nyt segment op 1-2 gange om året, så der er en løbende udskiftning i, hvem der fokuseres på, og så ny viden hele tiden kommer til.
Har du brug for et godt råd i løbet af processen, er du velkommen til at tage fat i mig.
Fotos: Olivier Bruchez og Lars Plougmann via Flickr.com.
