Hvad afholder forbrugere fra at handle bæredygtigt, når de handler tøj? Det undersøgte Camilla Juhl ved hjælp af mobile probes.
I gennemsnit køber hver dansker over 10 kg nyt tøj om året, og danskernes tøjforbrug udgør en stor klimabelastning, skriver Tænk.
At vi overforbruger tøj, er ikke ny viden. Du vidste det måske allerede. Det mærkelige er, at vi bliver ved med at købe tøj:
“Når vi handler tøj, handler vi på en måde mod bedre vidende. Vi ved godt, vi ikke har behov for mere tøj, og at det meste tøj er produceret på en måde, der er skadeligt for klimaet. Men vi køber det alligevel. Hvorfor?”
Sådan spørger Camilla Juhl, og spørgsmålet var afsæt for hendes kandidatspeciale i læring og forandringsprocesser. Nærmere bestemt ville hun undersøge, hvad der afholder forbrugere fra at handle bæredygtigt, når de køber tøj.
For at finde ud af det, undersøgte hun hvornår og hvordan danskerne shopper tøj.
Mobile probes frem for garderobestudier
Og hvordan undersøger man bedst det? Camilla Juhl overvejede at lave garderobestudier, hvor en række personer lod hende kigge ind i deres garderobeskabe og talte med hende om skabets indhold.
“Men den metode fravalgte jeg, fordi den blev for tidskrævende, både for mig og for garderobeskabenes ejere. Nogle ville måske også være tilbageholdende med at lukke mig ind i deres private rum,” siger Camilla Juhl.
I stedet besluttede hun at gennemføre sin undersøgelse ved hjælp af metoden mobile probes. En digital metode, hvor undersøgelsens deltagere dokumenterer deres egen adfærd med deres mobiltelefoner.
Læs også: Mobile probes: Kom tæt på brugerne på afstand.
Deltagerne løste små opgaver med mobilen
“Med mobile probes kunne jeg både følge deltagerne i deres hjem, og når de var ud at shoppe. Fordi deltagerne – seks kvinder i 20’erne – har mobilen hos sig altid, var det nemt for dem at fange situationer, når de opstod spontant,” forklarer Camilla Juhl.
Hun fulgte deltagerne i fem dage. Hver dag sendte hun kvinderne én eller to små opgaver, de skulle løse. Det kunne være
- at tage et billede af det tøj, de havde på den dag, og forklare, hvorfor de havde valgt netop det tøj.
- at tage et billede af tøj, de ikke havde gået med længe, og forklare, hvorfor de ikke havde gået med tøjet.
- at tage et billede af en butik, de havde lyst til at besøge – eller det modsatte – og forklare hvorfor.
Fortællinger bag billederne uddybet i fokusgrupper
Aftalen var, at deltagerne brugte højst fem minutter på hver opgave. Camilla Juhl fik i alt 24 tilbagemeldinger i tekst og billede.
Nogle af dem krævede en forklaring for at give mening. Derfor samlede Camilla Juhl de seks kvinder til en fokusgruppe.
Læs også: Trin-for-trin-guide: Sådan forbereder du en fokusgruppe.
Gennem fokusgruppeinterviewet kom Camilla Juhl tættere på deltagerne og fortællingerne bag deres billeder.
“Kombinationen af mobile probes og fokusgrupper var rigtig god til mit formål. Probesene betød, at fokusgruppen tog afsæt i deltagernes reelle adfærd – noget, der ellers kan være svært i fokusgrupper. Og fokusgruppen gav mulighed for at lukke nogle af de forståelsesmæssige huller, som opstod i probes-undersøgelsen,” fortæller Camilla Juhl.
Barrierer for bæredygtighed
Ud fra sin undersøgelse kunne Camilla Juhl konstatere, at bæredygtighed ikke dominerede, når deltagerne i hendes undersøgelse shoppede tøj:
“Selvom de alle udtrykte interesse for at handle mere bæredygtigt, var det alligevel ikke tøjets bæredygtighed, der var det afgørende for kvinderne, når de shoppede. Det handlede mere om pris, kvalitet og udtryk.”
Samtidig kunne hun se, at bæredygtigt produceret tøj var meget lidt tilgængeligt for de kvinder, der deltog i undersøgelsen. De havde udfordringer ved at finde frem til tøj, der var bæredygtigt produceret. Og hvis de endelig fandt noget, var det tøj i neutrale farver, som ikke var attraktivt for dem.
“Hvis vi som samfund ønsker, at vores tøjforbrug skal blive mere bæredygtigt, skal det bæredygtigt producerede tøj både være mere spændende, billigere og mere synligt i butikkerne,” konkluderer hun.
Tidssvarende metode, der passer til moderne forbrugere
Camilla Juhl vurderer, at mobile probes var en velegnet metode til hendes formål.
“Det er en tidssvarende metode, der er som skræddersyet til travle, moderne forbrugere. Ikke mindst forbrugere, der tilhører Generation Instagram, som mine undersøgelsesdeltagere gjorde. De er i forvejen fortrolige med at dokumentere deres oplevelser med billeder,” pointerer hun.
Camilla Juhl tilføjer, at metoden er let at bruge. Hun anbefaler at kombinere den med en anden metode for at få fylde på de indsendte svar. Her valgte hun som nævnt selv at bruge fokusgruppemetoden.
Camilla Juhls speciale er tilgængeligt online.
Hvis du vil vide mere om, hvordan du kan gribe en undersøgelse med mobile probes an, er du velkommen til at kontakte mig.
