Sørg for at lave personaer, mens tid er. Det er budskabet fra Tyge Mortensen, der først fik defineret sin tidligere højskoles elev-personaer, da han var ved at lukke og slukke.
Opdateret 29. juni 2021
Da Tyge Mortensen i 2011 blev ansat som forstander for den gamle, almene Ryslinge Højskole, relancerede han højskolen som en innovationshøjskole.
Ryslinge Højskole kæmpede ligesom mange andre højskoler på det tidspunkt med at tiltrække elever. Højskolerne havde været i krise fra omkring årtusindskiftet som beskrevet i Information, og ca. hver tredje endte med at lukke.
Som forstander var det Tyge Mortensens rolle at videreføre Ryslinge Højskole i en krisetid, og han valgte at satse på innovation, kreativitet og projektmageri frem for de mere almene højskolefag.
Ryslinge Højskole skulle være et sted, unge kunne komme og blive klædt på til at udleve iværksætterdrømmen. Højskolen skulle også tiltrække andre typer end dem, der traditionelt tager på højskole.
Markedsføring med spredehaglsmetoden
Tyge Mortensen havde én måned til at afvikle Ryslinge som en traditionel højskole og opstarte Ryslinge Innovationshøjskole – et nyt navn, der skulle markere den innovationsprofil, skolen nu tilbød. På den ene måned skulle han også skaffe elever nok til at fylde den nye højskoles første hold.
“Jeg havde ikke et klart billede af, hvor de elever, vi ville tiltrække, befandt sig. Vores markedsføring foregik efter spredehaglmetoden. Vi var på sociale medier, markedsførte gennem egne netværk og tog på messer og ungdomskonferencer,” fortæller Tyge Mortensen.
Tiltrak den entreprenante type
Det lykkedes at få elever nok til det første hold. Men det blev et lille hold med 3-4 elever færre end det ønskede minimumsantal.
“Det viste sig, at vi havde tiltrukket elever, som var midt eller sidst i tyverne. Det vil sige ældre end den klassiske højskoleelev, som lige er gået ud af gymnasiet. Vores elever havde måske læst på universitetet, og de var den entreprenante type,” husker Tyge Mortensen og fortsætter:
“Hvordan de havde fundet frem til os, anede vi ikke. Og vi blev ved med at markedsføre os, som vi hidtil havde gjort.”
Status: Ikke trængt igennem og lukningstruet
Efter halvandet år på den måde gjorde Tyge Mortensen status som forstander.
Ryslinge Innovationshøjskole levede, sådan da. Den havde elever, men hele tiden lidt for få. Tyge Mortensen konstaterede, at det ikke var lykkedes hans højskole at trænge igennem med et klart budskab om, at højskolen fandtes, og hvem den henvendte sig til.
“Hvis vi skulle fortsætte, skulle vi have bedre gang i butikken. Så jeg satte mål for, hvilket elevtal vi skulle opnå til næste kursus. Hvis vi ikke nåede det tal, ville jeg lukke Ryslinge Innovationshøjskole og forlade stedet,” beretter han.
Lavede elev-personaer
Med ryggen mod muren lavede Tyge Mortensen og en kollega en målgruppeanalyse og et efterfølgende redesign af højskolens kursusportefølje.
De startede med at definere 7-8 persontyper, som Ryslinge Innovationshøjskole gerne ville tiltrække. Typerne var baseret på nogle af de elever, som havde fundet vej til højskolen. Resultatet af denne quick ‘n’ dirty personaudvikling var en række proto-personaer; en personavariant, som du kan læse mere om i en artikel fra UX Collective.
Bagefter kvalificerede Tyge Mortensen og hans kollega personaerne gennem interviews med tidligere og potentielle elever, der passede på profilerne.
Af de 7-8 personaer udvalgte makkerparret 4-5, som de designede højskoletilbud til. Til sidst lavede de en strategi for markedsføring af 2.0-udgaven af Ryslinge Innovationshøjskole.
Fra innovation til teater
Desværre førte anstrengelserne ikke til det ønskede antal elever. Tyge Mortensen gik derfor af som forstander. I dag er han foredragsholder og facilitator samt generalsekretær for Selskabet for Fremtidsforskning.
“Vi kom for sent i gang med den målrettede markedsføring,” erkender han. “Jeg ville ønske, vi havde lavet personaer, inden vi startede Ryslinge Innovationshøjskole op i første omgang. Så havde vi haft tid til at opbygge et stærkt brand og sprede kendskabet på en målrettet måde.”
Det var netop, hvad de næste ledere af højskolen gjorde: De kiggede på markedet og identificerede en niche, hvor elevgrundlaget var skuespilleraspiranter. En målgruppe, de efterfølgende beskrev nøje, blandt andet gennem personaer.
Siden da har Ryslinge Højskole været en teaterhøjskole.
Mere om personaer
Hvis du vil læse mere om personaer, finder du en lang række indlæg om emnet her på bloggen.
Til dig, der søger en mere samlet fremstilling, har jeg skrevet bogen Valide personaer – trin for trin. Her bliver du guidet igennem den proces, det er at lave personaer fra start til slut, og i bogens cases kan du læse om, hvordan andre har grebet processens enkelte dele an.
