Udnytter du digitale medier og devices til at opnå brugerindsigt? Læs om 3 metoder til formålet, der giver dig viden om dine brugere, uanset hvor i verden de befinder sig.
Opdateret den 16. december 2020
Mange forbinder arbejdet med at få indsigt i brugernes oplevelser, erfaringer og adfærd med analoge metoder som interviews foretaget face-to-face, fokusgrupper og workshops. Metoder, hvor et antal personer befinder sig i samme rum på samme tidspunkt.
Men det er en forældet opfattelse. Digitale metoder til at opnå brugerindsigt ikke bare findes, de bliver også flittigt brugt – selv om de stadig ikke er fuldt udbredte.
I indlægget her får du indblik i tre digitale, kvalitative undersøgelsesmetoder og eksempler på brugen af dem. Du får også kendskab til fordele og faldgruber ved metoderne.
#1: Mobiletnografi
Når du udfører mobiletnografi, lader du brugerne dokumentere og reflektere over deres egen hverdag ved hjælp af deres smartphones. På den måde kan du komme tæt på deres hverdag uden selv at være til stede.
Det foregår typisk sådan, at du sender undersøgelsens deltagerne en eller flere beskeder dagligt over en periode, som de besvarer ved at skrive, fotografere, filme eller optage lyd med deres telefoner. Resultatet sender de til dig, eller de uploader det til en platform som eksempelvis appen EthOS.
Jeg har selv gennemført en mobiletnografisk undersøgelse med specialestuderende, der dokumenterede deres egen hverdag. Den kan du læse om i indlægget Mobile probes: Kom tæt på brugerne på afstand.
Fordele
- Du kommer tæt på brugernes hverdag, og du kan endda få adgang til personlige eller private rum, hvor det ellers kan være svært at komme ind.
- Metoden er mindre omkostningstung end traditionelle etnografiske metoder.
- At du ikke selv er til stede betyder, at brugerne har en høj grad af styring. De viser selv, hvad de synes er vigtigt.
- For brugerne kan deltagelsen føre til tanker, de ellers ikke ville have gjort sig. Det kan du læse mere om i Forstyrrelser, man lærer af. Om hvordan undersøgelser påvirker den, som deltager.
Faldgruber
- Metoden er ikke velegnet, hvis du ved meget lidt om dine brugere på forhånd. For så kan du ikke stille gode spørgsmål til dem.
- Brugernes svar kan være svære at forstå og fortolke, fordi de er så relativt korte og løsrevet fra deres kontekst. Overvej derfor at følge op den mobiletnografiske undersøgelse med en fokusgruppe el. lign. med de brugere, som deltog.
#2: Netnografi
Netnografi er etnografi på nettet. En metode til at observere og interagere med brugere på sociale medier og i andre online fora. Metoden gør det muligt at få en dyb forståelse for brugeres online-samtaler om et specifikt emne:
Hvordan beskriver de emnet, hvilke ord og hashtags bruger de, og hvordan er det sociale samspil mellem dem?
Brug tre minutter på at høre metodens grundlægger, Robert Kozinets, fortælle om, hvad netnografi er:
I videoen fortæller Kozinets, at han selv har brugt metoden til at studere forbrugerkultur. Ved at undersøge en gruppe kaffe-entusiasters online-samtaler kunne han bl.a. udpege trends inden for kaffesmag.
Netnografi kan bruges til at undersøge alle former for grupper og online fællesskaber på medier som Instagram, Facebook og LinkedIn. Eller i dagbladenes online debatfora. Eller i kommentarerne til en blog. Mulighederne er mange.
Fordele
- Der er data i overflod.
- Data er hurtigere og billigere at indsamle end ved offline metoder.
- Du observerer deltagerne i deres egne omgivelser, måske på et tidspunkt, hvor de slet ikke er klar over, at de bliver observeret. Det betyder, at du ikke påvirker deres adfærd.
Faldgruber
- Du kan hurtigt ende med en meget stor mængde data, så overvej grundigt, hvilke kriterier du vil anvende, når du indsamler. Vil du fx kigge på data fra en afgrænset periode? Skal bestemte ord optræde i data? Er det antallet af samtaler i dit datamateriale, der er afgørende?
- Som ved mobiletnografi kan brugernes svar være svære at forstå og fortolke, fordi de er så relativt korte og løsrevet fra deres kontekst. Overvej derfor at følge op den netnografiske undersøgelse med en fokusgruppe el. lign. med udvalgte brugere.
- Du skal være opmærksom på at overholde loven mht. brug af online data. Læs, hvad Datatilsynet skriver om samtykke.
#3: Videointerviewet
Nu til en metode, som du sikkert allerede kender: videointerviewet. Et videointerview foregår over et videoopkald på Zoom, Skype, FaceTime, Google Duo eller en anden tjeneste.
Med videoopkald kan du sidde i Danmark og interviewere brugere fra hele verden. Det giver adgang til mange flere brugere end ved mere analoge metoder. Samtidig bliver det muligt at komme i dialog med brugere inden for en meget snæver niche, som måske ikke massivt til stede her i landet.
Et eksempel kunne være fans af et specifikt kitten cam – altså et kamera, som filmer et kuld kattekillinger konstant i ugevis. De fans er spredt over hele verden, og derfor giver det god mening at interviewe dem over videoopkald.
Fordele
- Metoden er let at komme i gang med at bruge. Hvis du har en pc, tablet eller smartphone, internet og kan lave almindelige interviews, kan du også lave videointerviews.
- Resultatet minder meget om det, du kender fra face-to-face-interviews.
- Modsat ved et telefoninterview kan du og interviewpersonen se hinandens ansigtsudtryk, mimik og gestik. Det gør samtalen mere flydende.
Faldgruber
- Dit handleregister er smallere end ved et traditionelt interview. Du og interviewpersonen kan fx ikke give hånd, du kan ikke byde på et kop kaffe, og det kan være sværere at bruge prompts.
- Mange brugere har ikke lyst til at lade sig videointerviewe af forskellige grunde. Dem kan du læse mere om i indlægget Derfor gider folk ikke være med i dine undersøgelser. Brugernes modstand gør det sværere at rekruttere interviewpersoner til videointerviews.
Læs også: 4 basale råd, der giver vellykkede videointerviews.
Ingen geografiske grænser – men grænser for tolkningen
De tre metoder har det til fælles, at de ved hjælp af digitale medier og devices muliggør dialog med brugerne på tværs af sted og i nogle tilfælde også tid.
Det har den åbenlyse fordel, at geografi ikke bliver en begrænsning, når det handler om at komme i tæt dialog med brugere.
Til gengæld må du med digitale metoder give køb på at kunne bruge dig selv og dit sanseapparat til at registrere stemninger og sindstilstande, fordi du ikke opholder dig på samme fysiske sted som deltagerne i din undersøgelse.
Du går med andre ord glip af nogle informationer, der kan være vigtige for tolkningen af de udsagn, du får. Digitalt producerede data kan dermed være særligt udfordrende at fortolke.
Stadig flere muligheder
Det bør dog ikke afholde dig fra at kaste dig ud i at bruge digitale metoder til brugerindsigt.
Mulighederne for at bruge digitale medier og devices til at skabe brugerindsigt er mange og bliver stadig flere. Jeg er overbevist om, at digitale metoder kommer til at fylde endnu mere i fremtiden, og at de bliver en integreret del af indsigts-værktøjskassen.
Hvis du ligger inde med erfaringer med en fjerde eller femte digital metode, er du meget velkommen til at dele dem med mig og bloggens andre læsere i kommentarfeltet herunder.
