Hvis du vil have et fokuseret indblik i menneskers oplevelser af et bestemt fysisk rum, kan du lave en go-along. Læs om metoden her.
Hvordan oplever kunderne vores butikker? Hvad betyder personalet for kundernes oplevelse? Hvad gør et besøg i butikken ved kundernes selvfølelse?
Det ville en tøjkæde gerne vide. Med den viden ville kæden udpege områder, hvor det er muligt at forbedre kundeoplevelsen for at øge salget.
For at afdække kundeoplevelsen brugte jeg metoden go-along.
Feltarbejde på 90 minutter
Det er en metode, som kombinerer observation og interview, og som foregår ude i felten, hos dem, vi gerne vil vide noget om. I mit tilfælde kædens kunder.
En go-along er med andre ord en slags feltarbejde. Men et meget komprimeret ét af slagsen.
Hvor det klassiske etnografiske feltarbejde tager måneder eller år, varer en enkelt go-along op til 90 minutter.
Helt konkret foregår en go-along sådan, at du går en tur på det sted og med dem, du er interesseret i at få viden om.
Butiksbesøg gav koncentreret indblik
For mit vedkommende gik turen til to butikker fra samme tøjkæde, som sælger tøj til kvinder, der ligger uden for standardmål.
Først besøgte jeg én butik med én kunde. Så besøgte jeg en anden butik med en anden kunde. Kunderne havde jeg lavet aftaler med på forhånd.
Gennem de to butiksbesøg fik jeg et koncentreret indblik i de to kunders oplevelser af butikkernes
- personale
- indretning og brug af lokalet
- varesortiment og præsentation af varer
- stemning og stemningsskabende elementer som musik og dekoration
- øvrige kunder
- fysiske genstande som giner, plakater, møbler m.m.
- sprogbrug i form af ord brugt af personalet og på tryksager.
Behov for en samtalepartner
Min rolle var at hjælpe kunderne med at sætte ord på deres oplevelser og relatere dem til tidligere erfaringer.
For kundeoplevelsen foregår ikke i et vacuum – den er præget af tidligere erfaringer i andre butikker.
At sætte ord på alle sine tanker, følelser, tolkninger og sansninger under et butiksbesøg er noget, de færreste gør til daglig, og det falder ikke alle lige naturligt.
Derfor er der brug for en samtalepartner. En udenforstående med træning i spørge- og observationsteknik.
Go-alongs er særligt gode til fysiske rum
Sociologen Margarethe Kusenbach, der i 2003 navngav go-along-metoden i akademisk artikel, fremhæver, at metoden er særlig velegnet til at undersøge brug af og oplevelser knyttet til fysiske rum og faciliteter.
Hun har selv brugt den til at studere folks brug af deres kvarterer og deres forhold til andre beboere.
ReD Associates har brugt metoden, da de skulle undersøge børns oplevelser af Rigshospitalets gamle børneafdeling. En undersøgelse, der blev brugt i udviklingen af det nye Børneriget. Undersøgelsen er kort omtalt i indlægget Sådan undgår Børneriget at lave designbrølere.
Og jeg har som sagt brugt den til at undersøge kunders oplevelser af tøjbutikker.
Go-alongs giver indsigt i kundeoplevelsen
Der kom flere indsigter ud af mine go-alongs i tøjbutikkerne.
En af de vigtigste indsigter var, at kunderne først og fremmest havde et stærkt og uopfyldt behov for at vurdere tøjets pasform.
En af de kvinder, jeg fulgtes med, havde udtænkt sin egen måde at løse problemet på: Hun tog kontakt til personale i nogle af kædens butikker, som hun fulgte på Facebook, og bad dem hoppe i tøjet, så hun kunne se det på.
Måske kunne kæden fremover imødekomme kundens behov for at vurdere tøjets pasform, fx gennem ny teknologi?
Du bestemmer skalaen
Modsat andre metoder kræver go-alongs ikke voldsomt meget forberedelse. For du lader kunden føre an: Går, hvor hun går, og lader hende føre ordet. Til gengæld kræver metoden, at du har styr på din spørge- og observationsteknik.
Min undersøgelse af kundeoplevelsen i tøjkædens butikker var i lille skala. Jeg fulgtes med to forskellige kunder.
Men metoden kan også skaleres op. Du kan lave så mange go-alongs, som du vil, og du kan også følges med mere end én person ad gangen.
Jeg håber, du er blevet klogere på go-along-metoden og måske endda har fået mod på at prøve den af.
Skriv gerne i kommentarfeltet og fortæl om dine erfaringer.
