Se på både det tematiske og det sproglige plan, når du analyserer data fra fokusgrupper og andre brugerundersøgelser. Så får du mest muligt ud af dine kvalitative data.
Opdateret den 17. marts 2023
Får du nok ud af dine kvalitative data?
Jeg spørger, fordi jeg er stødt på en del, som ikke gør.
Nogle af dem er studerende, som jeg er censor for. Andre er for længst færdiguddannede.
Til den sidste gruppe hører en medarbejder på et digitalt bureau. Vi kan kalde ham Bjørn. Som en del af i sit arbejde holder Bjørn af og til fokusgrupper med sine kunders brugere for at få indsigt i deres holdninger, adfærd, forventninger og behov.
Fint nok. Det synes jeg, er en rigtig god idé.
Når en fokusgruppe er afsluttet, lytter Bjørn sine optagelser igennem, og så noterer han sig ting som:
- De fleste at deltagerne mener, at …
- Nogle få deltagere synes ikke at …
- Deltagerne er generelt positive over for …
- Halvdelen af deltagerne fortæller, at de dagligt …
Bjørn sammenfatter med andre ord fokusgruppedeltagernes udsagn. Han laver et udvidet referat af fokusgruppen, som danner baggrund for hans anbefalinger til kunden.
Får ikke ret meget ud af data
Lad mig med det samme slå fast i, at Bjørn ikke skriver noget forkert. Det er rigtigt, at de fleste deltagere mente, at … osv.
Men med sin fremgangsmåde får Bjørn kun hentet en lille del af de informationer, som hans fokusgruppedata indeholder. Og det er en skam for Bjørn. Når nu han har brugt tid og ressourcer på at holde en fokusgruppe.
Kvalitative data er nemlig enormt informationsrige. At få bearbejdet al den informationsrigdom og omsat den til viden kræver gode analytiske redskaber.
Den tematiske analyse og hvordan den forbedres
Det, Bjørn laver, er en skrabet udgave af en tematisk analyse. En tematisk analyse er en analyse, der fokuserer på de temaer, som er til stede i et datamateriale.
I sammenfatningen er Bjørn styret af sine egne spørgsmål og får derfor måske ikke øje på temaer, som dukker op i fokusgruppen, uden han at spørger specifikt ind til dem.
En anden ting, Bjørn gør, er at behandle temaerne separat. Han får derfor ikke øje på mønstre mellem og på tværs af temaerne.
Hvis Bjørn vil forbedre sin tematiske analyse, kan han:
- gå mere åbent til sine fokusgruppedata og lade sig styre mindre af sine egne interviewspørgsmål. Så er det mere sandsynligt, at han vil kunne identificere nye og uventede temaer i materialet.
- undersøge sammenhænge mellem temaerne og forskelle inden for enkelte temaer. Er den opdeling mellem temaer, der sker, holdbar, eller kan temaerne se anderledes ud? Dernæst: Kan temaerne grupperes i klynger eller organiseres i et hierarki?
Læs også min guide til tematisk analyse: 5 trin fra rå data til rapport.
Se også på det sproglige plan
Hvis Bjørn virkelig vil udnytte de data, han har, bør hans analyse også tage højde for materialets sproglige dimension.
Det vil sige, at han skal undersøge ikke bare, hvad deltagerne taler om, men hvordan de taler om emnerne. Han bl.a. se på
- hvilke sproglige billede de bruger.
- hvornår de udtrykker følelser, og hvilke ord de bruger i den forbindelse.
- hvilke fortællinger, der dukker op, og hvad der kendetegner dem: Hvem er helt, skurk, offer osv.? Er det en komedie, en tragedie, et eventyr eller andet?
- hvornår deltagerne modsiger sig selv, og hvilke modsætninger de opstiller, direkte eller indirekte.
Det, deltagerne ikke kan udtrykke direkte
Ved at inddrage det sproglige plan i sin analyse ville Bjørn kunne få indblik i deltagernes mindre bevidste og dybereliggende antagelser, holdninger og følelser.
Ting, som deltagerne ikke selv har fuld indsigt i selv og derfor ikke kan udtrykke direkte.
I artiklen Fokusgrupper er spild af penge på Kommunikationsforum giver Jan Foght Mikkelsen et eksempel på, hvordan man i en analyse kan overskride deltagernes eget forståelsesplan og dermed få viden om de antagelser, holdninger og følelser, som er styrende for mange af deres handlinger.
Tag højde for to dimensioner
Den fremgangsmåde, jeg foreslår Bjørn og alle andre at bruge til analyse af kvalitative data, er en todimensionel analyse, fordi den både tager højde for det indholdsmæssige og det sproglige plan.
Udgangspunktet er, at kvalitative data rummer en masse informationer, som vi går glip af, hvis vores analyse kun tager højde for én af de to dimensioner.
Kender du én, som kunne få mere ud af sine kvalitative data? Så send indlægget her videre til ham eller hende.
