“Lad være med at fremstille din undersøgelse som skudsikker. Vær i stedet parat til at forholde dig kritisk til den,” anbefaler en kommunikationschef, der jævnligt bestiller undersøgelser og analyser.
Laver du bestilte undersøgelser, som du skal vise frem til andre? Måske som ekstern konsulent, som analysemedarbejder eller lignende?
Så har du måske spekuleret på, hvad dine kunder eller chefer – dem, som har bestilt undersøgelsen – lægger vægt på, når du præsenterer resultaterne. Det får du indblik i her, hvor Henrik Varmark, der er kommunikationschef for Erhvervsakademi Aarhus, fortæller om et vigtigt aspekt af enhver analysepræsentation: metodekritikken.
Ingen undersøgelse er skudsikker
Henrik Varmark er cand.mag. og master i corporate communication. Som kommunikationschef bliver han med jævne mellemrum præsenteret for resultater af undersøgelser og analyser. Typisk er det undersøgelser, han selv har bestilt.
Set fra hans stol er det en styrke, når den, som har lavet undersøgelsen, er villig til at fremlægge undersøgelsens sprækker og forholde sig kritisk til resultaternes rækkevidde:
“Jeg – og masser af andre beslutningstagere rundt omkring i offentlige og private virksomheder – ved, at ingen undersøgelse er skudsikker. Alle metoder har deres begrænsninger. Og dem må undersøgelsens bagmand gerne lægge frem.”
Eksempel: Lav kendskabsgrad
Som eksempel fortæller Henrik Varmark, at hans arbejdsplads for ikke så længe siden fik lavet en undersøgelse, der viste, at Erhvervsakademi Aarhus har en lav kendskabsgrad:
“Uden for Østjylland er der for få, som kender os. Det er ærgerligt, for vi vil gerne være kendt af mange. Jeg spurgte bureauet, som havde lavet undersøgelsen, om de kunne sige noget om, hvorfor det forholder sig sådan.”
Men det kunne bureauet ikke svare på. For det sagde deres data ikke noget om. De havde lavet en spørgeskemaundersøgelse, der kun kunne vise, at kendskabsgraden var lav, men ikke hvorfor det forholdt sig sådan.
Kvalitativ undersøgelse kunne have givet svar
For at kunne besvare Henrik Varmarks spørgsmål, skulle bureauet have suppleret spørgeskemaundersøgelsen med en kvalitativ undersøgelse.
Kvalitative undersøgelser bl.a. give viden om bagvedliggende årsager til fænomener. De kan give svar på spørgsmål, vi ikke havde forudset og derfor ikke selv kunne have formuleret. Som fx spørgsmålet om den manglende kendskabsgrad. Det kan du læse mere om i indlægget Det kan Donald Rumsfeld lære dig om spørgeskemaers begrænsninger.
Men bureauet var nu engang blevet bedt om en spørgeskemaundersøgelse, og det havde de leveret.
Skråsikre eksperter, nej tak
Henrik Varmark satte pris på bureauets ærlighed om deres undersøgelses begrænsninger.
“Der er ingen skam i at sige, at der er spørgsmål, ens data ikke besvarer. Det er fair nok, at den måde, der spørges på, har betydning for, hvilke svar man opnår,” siger han.
Han opfordrer derfor til at vise tvivlen frem, når du præsenterer dine undersøgelser for andre. Det indebærer også at have modet til at vedkende sig konklusioner, som ikke er entydige.
“Det har jeg faktisk mere respekt for, end jeg har respekt for skråsikre eksperttyper, der fortæller mig, hvad de tror, jeg vil høre,” udtaler Henrik Varmark.
Dosér din metodekritik
Men, påpeger Henrik Varmark, dosér din metodekritik. Præsentationen af undersøgelsens resultater skal ikke udarte sig til den store metodediskussion.
“Metodeovervejelserne bør fremlægges, men kort. Samtidig skal du skal være så godt inde i sin metode, at du kan besvare kritiske spørgsmål fra et metodeperspektiv,” anbefaler han.
Det var bureauet, som havde lavet kendskabsanalysen, netop i stand til.
I øvrigt besluttede Henrik Varmark og hans ledelseskolleger sig for ikke at følge op på den lave kendskabsgrad, hverken i form af flere undersøgelser eller med initiativer, der skal ændre på situationen.
Kendskabsproblemet er nemlig ikke et forretningsproblem, fastslår han. De studerende finder frem til Erhvervsakademi Aarhus alligevel.
Brug for sparring?
Jeg håber, indlægget her har givet dig input til præsentationen af din næste undersøgelse.
Hvis du har brug for sparring om metodevalg eller ønsker at diskutere rækkevidden af dine resultater, er du velkommen til at kontakte mig.
