Tovejs

Er du også nysgerrig på, hvilken rolle brugerundersøgelser spiller i forbindelse med adfærdsdesign? Så læs med her, hvor jeg anmelder bogen “Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag” med fokus på dens tilgang til at skabe viden om brugerne.

Anmeldelse af bogen Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag. Sådan bruger du adfærdsdesign til at skabe forandringer i den virkelige verden af Morten Münster, Gyldendal Business.

Adfærdsdesign er for alvor sat på dagsorden med Morten Münsters “Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag”.

Hvilken rolle spiller brugerundersøgelser i forbindelse med adfærdsdesign? Eller med andre ord: I hvor høj grad baserer adfærdsdesign sig på indsigt i menneskers adfærd?

Det ville jeg gerne finde ud af, så jeg læste Morten Münsters bog. Nu anmelder jeg den her. Med det forbehold at bogen formentlig kun repræsenterer én af flere tilgange til adfærdsdesign.

En proces i 4 trin

Lad mig med det samme slå fast, at brugerundersøgelser spiller en vigtig rolle i forbindelse med adfærdsdesign.

I “Jytte fra Marketing” præsenterer Morten Münster en proces til udvikling af et adfærdsdesign, der (såvidt jeg kan vurdere) består af fire trin:

1. Definér den ønskede adfærd
2. Lav en barriereanalyse
3. Design din løsning
4. Test din løsning

Brugerundersøgelser kommer på banen under trin 2, barriereanalyse, og igen under trin 4, test. De to trin ser jeg derfor nærmere på.

Ud i felten for lave en barriereanalyse

Barriereanalysen er analyse af, hvad der forhindrer din målgruppe i at udføre den ønskede adfærd, der blev defineret tidligere i processen. Hvilke friktioner oplever målgruppen?

Ifølge forfatteren bør du med din barriereanalysen besvare to spørgsmål:

• Hvad gør målgruppen lige nu? Hvis den ønskede adfærd fx omhandler affaldssortering, hvordan sorterer medlemmer af målgruppen så aktuelt deres affald?
• Hvorfor gør de det på den måde?

Han foreslår at finde svarene gennem et etnografisk inspireret kvalitativt feltarbejde ved hjælp af metoder til observation og interviews. Eksempelvis metoderne go along og etnoraid.

Go along og etnoraids undersøger barrierer

Go along-metoden kombinerer interview og observation og indebærer, at du følger brugeren i en arbejdsproces, på en arbejdsdag eller under en opgave.

Etnoraids er korte interviews med brugere og hos brugere om deres konkrete adfærd.

Inspireret af designbureauet IDEO anbefaler Morten Münster at supplere feltarbejdet med desk research og afslutte det med en tematisk analyse.

Resultatet af barriereanalysen danner grundlag for et løsningsdesign.

Analysedelen fylder overraskende lidt

At fundere en løsning på viden om brugerne skabt gennem kvalitative undersøgelser er noget, jeg selv slår på tromme for her på bloggen.

Derfor glæder det mig, at det er en integreret del af den adfærdsdesignproces, Morten Münster beskriver, og at han bruger en god bid af sin bog på at argumentere for fremgangsmåden.

Til gengæld undrer det mig, at analysedelen af barriereanalysen fylder så lidt. Forfatteren bruger 20 sider på at beskrive, hvordan du som læser kan undersøge målgruppens adfærd, men kun godt en halv side på at forklare, hvordan du kan analyse de producerede data.

Det får det til at virke, som om analysen er mindre vigtig end produktionen af data. Sikkert imod forfatterens hensigt. Uanset hvad, så får Morten Münster med den halve side ikke klædt sin læser særlig godt på til faktisk at foretage barriereanalyse.

Op og ned ad testtrappen

Nu til 4. trin den proces for adfærdsdesign, som “Jytte fra Marketing” formidler: testen. Også den bringer os i kontakt med brugerne.

Morten Münster præsenterer en række testmetoder og siger, at valget mellem dem bør afhænge af ens tid og ressourcer. Jo mere tid og jo flere ressourcer, vi har, jo højere kan vi bevæge os op ad testtrappen.

På de øverste trin finder vi de kvantitative metoder, og på nederste trin dominerer de kvalitative metoder. Bl.a. metoden etnoraid, som også optrådte under barriereanalysen.

Højt oppe på trappen får vi ifølge forfatteren testresultater, som er generalisérbare og leverer evidens for deres resultater. Langt nede på trappen får vi snarere pejlemærker end sikre resultater, og de tests, vi foretager her, er med forfatterens ord tynde, håndholdte og usikre.

Metode er ikke garanti for evidens

Heldigvis undergraver Morten Münster sit eget udsagn om de klare og evidente resultater øverst på trappen med en case fra Morsø.

Her bliver en løsning til affaldssortering testet blandt grupper, som i forvejen er blandt de bedste til at sortere. Testen viser derfor ingen forandring henimod den ønskede adfærd.

Pointen er, at testmetoder ikke i sig selv garanterer evidente resultater. At opnå evidens kræver også omtanke mht. valg af deltagere til undersøgelsen. Hvilket er et emne, forfatteren kun berører kort med casen fra Morsø.

En god introduktion

Jeg læste “Jytte fra Marketing” for at finde ud af, hvilken rolle brugerundersøgelser spiller i forbindelse med adfærdsdesign. Svaret er, at de spiller en stor rolle både først og sidst i processen. Hvilket jeg finder meget positivt.

Min anmeldelse har fokuseret på de dele af bogen, hvor min interesse som læser ligger. Kapitlerne om løsninger til adfærdsdesign har jeg derfor ignoreret. På den måde er det lidt unfair, for det er de trin, forfatteren udfolder mest.

Trods et par svagheder er “Jytte fra Marketing” bestemt værd at læse. Den giver en god introduktion til adfærdsdesign og er fyldt med praksisnære eksempler på barrierer, løsninger og tests.