Arbejdet med personaer i LINAK Danmark slutter ikke, hvor man skulle tro. Og det starter et andet sted, end man normalt ser. Læs om en anderledes og ambitiøs måde at arbejde med personaer på.
Opdateret 7. juli 2021
Det startede med et behov for viden hos de ansatte i LINAK Danmarks marketingafdeling, hvor Anne Willemoes er chef. Hun fortæller:
”Vi ønskede at få et større indblik i, hvordan vores kunders beslutningsproces ser ud. Navnlig begyndelsen af beslutningsprocessen ville vi gerne have et mere klart billede af. Hvad det er, kunderne har brug for tidligt i processen, og hvordan kan vi levere det?”
LINAK Danmarks kunder
LINAK Danmark er et datterselskab af LINAK A/S, en danskejet, global virksomhed, der producerer el-motorer til hæve-sænke-borde, vindmøller, ovenlysvinduer og meget andet.
Virksomhedens kunder er andre produktionsvirksomheder, og her er beslutningstagerne typisk direktører og udviklingsfolk som ingeniører og designere.
Det var dem, Anne Willemoes og hendes kolleger havde behov for at forstå bedre. Derfor skabte de en række personaer eller fiktive kundeportrætter.
Workshop med sælgere
Anne Willemoes og hendes kolleger valgte selv at udarbejde deres kundepersonaer. Det skete for at forankre arbejdet med personaer mest muligt i organisationen og for at blive fortrolig med det.
Ved en workshop med virksomhedens sælgere blev der skabt 22 personaer på tværs af fire segmenter.
Personaerne var primært baseret på sælgernes erfaringer med kunderne og er af den type, som jeg omtaler i indlægget Quick ‘n’ dirty personaudvikling.
Uventede indsigter
Udarbejdelse af personaerne har på flere måder har været en øjenåbner, fortæller Anne Willemoes:
“Vi har en del sælgere med høj anciennitet, som føler, de kender kunderne rigtig godt. Men da vi ved workshoppen talte om, hvad der kendetegner vores kunder, var de ikke enige. Udarbejdelsen af personaerne hjalp os med at få fælles forståelse af vores kunder.”
Blandt andet gik det op for Anne Willemoes og hendes kolleger, at kunderne er mere offline end antaget.
Kunderne vil mod forventning også gerne høre om LINAK, og direktørerne har overraskende mange fælles karaktertræk på tværs af brancher.
Én af dem er “direktøren fra Aarhus”, som er fremstillet herunder.
1. trin ud af 3
Personaerne fokuserer på kundernes beslutningsproces og deres behov tidligt i processen, samt hvor og hvordan LINAK Danmark kan opfylde de behov.
Og her kunne historien egentlig have været endt. Med en fælles forståelse af kunderne.
Men ikke i LINAK Danmark. For Anne Willemoes har en langsigtet plan for arbejdet med personaerne. Den består af 3 trin:
- Testperioden
- Fintuning og validering
- Opkobling til datasystemer
Det første af de 3 trin har jeg netop beskrevet.
De 22 personas er blevet testet gennem brug i et halvt år.
2. trin: Fra 22 til 5 personaer
Næste skridt er at reducere personaerne til 5 i en proces, hvor de samtidig valideres gennem kvalitative interviews. Det arbejde varetages af et bureau (og lad mig for en god ordens skyld nævne, at Tovejs ikke er involveret).
Der ville andre måske være startet. Altså med at få lavet personaer hos eksterne konsulenter med erfaring i metoden.
Men Anne Willemoes påpeger, at arbejdet med selv at skabe det første kuld af personaer har givet hende og hendes kolleger nogle værdifulde erfaringer med, hvad og hvordan virksomheden kan bruge personaer.
Erfaringer, der har været så positive, at de nu klar til at gå all in.
“At vi selv har arbejdet med personaer i et halvt år nu har klædt os på til samarbejdet med bureauet,” siger Anne Willemoes.
3. trin: Kobling til kundedata
På længere sigt er det målet, at de 5 fintunede personaer skal kobles til LINAK Danmarks kundedata, så de kan trackes, og så systemerne kan genkende dem og levere målrettet indhold til de enkelte personaer.
Anne Willemoes giver et eksempel:
“Et ønskescenarie er, at når en kunde ringer til kundeservice, så skal kundeservice kunne se, at kunden har været inde på en side om et nyt produkt flere gange, og at kunden i øvrigt placerer sig inden for en personaprofil, der sætter pris på at blive anerkendt og inddraget.
Den viden kan kundeservicemedarbejderen bruge til at tilbyde kunden at sende ham en prototype på det nye produkt til test. Så føler kunden sig anerkendt og inddraget og også genkendt af os.”
Desuden vil personaerne kunne bruge til at analysere kundeflows med, forklarer Anne Willemoes:
“Vi vil kunne se, hvilke personaer, som ‘vokser’, fordi vi får flere kunder, som svarer til personaen. Og hvilke, som bliver mindre. Og så kunne træffe strategiske beslutninger på den baggrund.”
Lad dig inspirere
Hvis du selv arbejder med personaer, kan du måske lade dig inspirere af LINAK Danmarks fremgangsmåde.Quick ‘n’ dirty personaudvikling
Til dig, der selv vil i gang med at udarbejde personaer fra bunden, har jeg skrevet bogen Valide personaer – trin for trin.
