Glem din egen idé og start med at lave research blandt målgruppen.

Glem din egen idé og gå ud og tal med målgruppen

Brug et par dage på indledende research, inden du går i gang med at udvikle nye kampagner og koncepter, opfordrer Cecilie Steentoft.

“Hvis virksomheder ikke involverer deres målgrupper tidligt, risikerer de at udvikle koncepter og kampagner, som rammer ved siden af. Og så er tid og penge brugt på udvikling spildt. Det har jeg set rigtig mange eksempler på.”

Ordene kommer fra Cecilie Steentoft. Som selvstændig i Hilfe Kommunikation arbejder hun med kundedrevet markedsføring og kommunikation. Gennem mange år har hun som konsulent i forskellige bureauer løst opgaver relateret til User Experience, analyse og projektledelse for offentlige og private kunder.

Cecilie Steentoft uddyber, at det tit først er i testfasen, virksomheder ønsker at inddrage deres målgrupper. For at undersøge, om konceptet eller kampagnen nu også er spot on. Men er den ikke det, er det for sent at ændre noget.

Folkebørsen – et særlig grelt eksempel

Som et særlig grelt eksempel fremhæver hun Folkebørsen, som hun selv som bureauansat var med til at brugerteste i midten af nullerne.

Tanken med Folkebørsen var, at borgerne selv skulle kunne investere deres SP-midler i en lang række fonde. Projektet var banebrydende i Danmark og internationalt ifølge i en artikel fra Morningstar.

“Vores test viste, at konceptet bag Folkebørsen var alt for kompliceret og svært at forstå for folk uden finansiel baggrund,” fortæller Cecilie Steentoft, og det kom ikke bag på hende, da Folkebørsen lukkede igen fire år senere. Efter at have brugt ca. 240 millioner kroner på udvikling og drift af initiativet.

En idé drømt op i en marketingafdeling

Hvorfor havner virksomhederne i en situation lig den, Folkebørsen befandt sig i? Cecilie Steentoft mener, at det skyldes en kombination af to ting:

For det første at virksomhederne baserer deres udvikling af koncepter og kampagner på egne antagelser eller på en ledelses ønsker.

“Mange af de koncepter, jeg har set, har været udtryk for en idé drømt op i en marketingafdeling, ude af trit med målgruppen – og virkeligheden,” siger hun.

For det andet at mange virksomheder har tendens til at holde konceptudvikling internt for at spare penge. Det kan udmærket virke fornuftigt, men Cecilie Steentoft påpeger, at det også er risikabelt:

“Faren ved at holde konceptudviklingen internt er, at virksomhedens medarbejdere ikke bliver udfordret på deres målgruppekendskab. De mangler måske også kompetencerne til at gå ud og skaffe sig opdateret viden om målgruppen.”

Testede en forfejlet kampagnefilm

Sidste gang, hun så det ske, er kun få måneder siden. Cecilie Steentoft var involveret i brugertest af kampagnefilm for en virksomhed, der laver produkter henvendt til børn. Filmene var for længst producerede, da målgruppen – børn og deres forældre – blev præsenteret for dem.

“Men hverken børn eller forældre fangede filmens budskab. Jeg måtte vise dem filmen flere gange og skære budskabet ud i pap for dem for at få interviewpersonerne til at forholde sig til det,” fortæller Cecilie Steentoft.

“Og da interviewpersonerne endelig forstod budskabet, blev det klart, at det var fuldstændig forfejlet. Det handlede om, at børn skulle søge på et bestemt produkt på internettet. Men børn i den aldersgruppe søger slet ikke på internettet. De bruger YouTube.”

Lav – eller køb – indledende research

Cecilie Steentoft opfordrer virksomheder til at bruge et par dage på indledende research, inden de går i gang med at udvikle nye kampagner og koncepter. Så de undgår at stå med en flot investeringsportal, reklamefilm eller andet og først i 11. time opdage, at den rammer helt ved siden af målgruppen:

“Brug flere kræfter på konceptudvikling. Det behøver hverken være dyrt eller tidskrævende. Arbejd med prototyper og lav hurtige guerillaundersøgelser. Kom først og fremmest ud og tal med målgruppen.”

Cecilie Steentoft foreslår virksomheder at lade lade sig inspirere af De Radikales formand, Morten Østergaard, der tog ud og boede nogle dage i Vollsmose, Gellerup og Stengårdsvej i Esbjerg for at lytte til beboerne og blive klogere på deres virkelighed.

Hvis kompetencerne ikke findes inhouse, så køb hjælp udefra. For det er svært at sætte sig andre menneskers sted, understreger hun.

Hvad mener du?

Jeg er fuldstændig på linje med Cecilie Steentoft. Nogenlunde samme grundtanke, som den hun præsenterer, lægger fx bag mit tidligere indlæg Derfor skal du holde op med at få ideer.

Anledningen til vores snak var, at hun havde læst 3 typiske misforståelser om brugerindsigt og hvordan du udfordrer dem, hvor hun især koblede sig på misforståelse nr. 1: “Vi kender allerede vores brugere.” En misforståelse, der kan ende med at koste virksomhederne dyrt.

Gør som Cecilie Steentoft og send mig en par ord. Jeg vil også rigtig gerne høre, hvad du mener.


Om Charlotte Albrechtsen

Ph.d., konsulent i brugerinddragelse og ejer af Tovejs.dk. Har arbejdet med brugerindsigt og idéudvikling siden 2002.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *