Tovejs

Et dårligt designet spørgeskema kan skæmme en ellers gennemtænkt kundeoplevelse. Det oplevede jeg i LEGO House. Få fire bud på, hvordan problemet kan løses.

Opdateret den 17. februar 2024

For nylig var jeg LEGO House med min familie. Stedet er kun få år gammelt, og der er gjort meget ud af de fysiske rammer og af kundeoplevelsen. 

Kunderejsen, hvor oplevelsen udfolder sig over tid, er gennemtænkt og professionelt håndteret:

• Dagen før ankomst fik jeg en mail, der i et levende sprog gav praktiske informationer om parkering osv.
• Under besøget sørgede søde medarbejdere og tydelig wayfinding for, at vi altid vidste, hvor vi var, og hvordan vi kunne interagere med aktiviteterne på centrets forskellige etager. Hvis vi havde et problem, blev det løst med det samme. 
• Da vi var kommet hjem igen, kunne vi downloade selfies og andet digitalt materiale fra vores besøg. Som denne selfie af mig i LEGO (med mundbind fordi corona):

Et spørgeskema til dessert

Inden vi forlod LEGO House, spiste vi aftensmad i stedets restaurant. Også her er kundeoplevelsen i centrum. 

En detalje som bestilling af mad er gjort til en bærende feature på en måde, som er i tråd med LEGO-temaet. Det virker både nytænkende og helstøbt. 

Men. (Indsæt selv dyster baggrundsmusik.)

Sammen med regningen fik vi udleveret en iPad Mini med et spørgeskema, som vi blev bedt om at udfylde.

Ramt af survey fatigue

Spørgeskemaet var langt og detaljeret. Vi blev bedt om at rate vores tilfredshed med maden, betjeningen, hygiejnen, vores oplevelse osv. Vi blev også spurgt, om vi vil anbefale stedet til andre. 

Da vi kort efter havde forladt restauranten og bevægede ud i vestibulen, bad en servicemedarbejder os om at udfylde endnu et spørgeskema. Denne gang om vores samlede oplevelse af huset. 

Udmattet af det første spørgeskema – en tilstand, der kaldes survey fatigue – takkede jeg nej. Survey fatigue betyder spørgeskematræthed og opstår typisk ved lange og komplekse spørgeskemaer, som respondenten har svært ved at se relevansen af.

Læs også: “Åh nej! Ikke endnu et spørgeskema.”

Knaster i kunderejsen

Spørgeskemaerne stak ud som knaster i den ellers gennemdesignede kunderejse: 

Modsat resten af aktiviteterne i LEGO House, var restaurantens spørgeskema ikke veldesignet. Et stort antal spørgsmål og brug af spørgebatterier gjorde det kognitivt udmattende at besvare. Der var heller ikke arbejdet med at skabe et godt flow i besvarelsen. 

Intet tydede på, at spørgeskemaerne var tænkt ind i den samlede kundeoplevelse. I stedet for at føje sig smukt til kunderejsen, tog de tid og energi fra det, som var formålet med besøget: At opleve huset og dets aktiviteter. Min familie og jeg hastede igennem spørgeskemaet for at nå i gavebutikken før det hele lukkede.

Her er fire bud på, hvordan spørgeskemaoplevelsen kunne optimeres.

#1. Som før, men bedre spørgeskemadesign

En del kunne vindes på at skabe et bedre spørgeskemadesign, så spørgeskemaet fremstår lige så gennemtænkt og kundeorienteret som resten af huset. 

Et spørgeskema, som

• er så kort som muligt
• beder respondenten tage stilling til ét spørgsmål ad gangen
• har et godt flow med en gennemtænkt rækkefølge af spørgsmål
• er varieret og måske har indbyggede opmuntringer undervejs.

Siden LEGO House er afsender, kunne et element af leg også med fordel indbygges i spørgeskemaet.

Du kan læse mere om spørgeskemadesign i min bog Spørgeskemaer der virker.

#2. Nu med stikprøver og gaver

Et redesign af spørgeskemaet ændrer dog ikke på, at kunderne ikke er kommet til LEGO House for at bruge deres tid på spørgeskemaer. 

Det kunne stedets spørgeskemaansvarlige indse. Og i stedet for at udsætte alle grupper for et spørgeskema, kunne de tøjle deres dataiver og tage stikprøver, så fx kun hver 10. bliver bedt om at udfylde spørgeskemaet. 

I restauranten kunne de udvalgte borde tilbydes at få drikkevarerne strøget fra regningen eller en after-dinner snack som tak for deres besvarelse. 

I vestibulen kunne man forære de udvalgte grupper en rabatkupon til gavebutikken eller til deres næste besøg. 

Det ville gøre spørgeskemaet til en mere positiv oplevelse for det fåtal, som eksponeres for det. 

Læs også: 5 bud til at skabe spørgeskemaer, folk kan (og gider) besvare. 

#3. En del af efter-oplevelsen

Frem for at spørge gæsterne om deres mening på stedet, kunne spørgeskemaet gøres til en del af efter-oplevelsen:

Ligesom kunderne modtager en mail dagen før ankomst, kunne de dagen efter besøget modtage en hilsen med en tak for besøget og en reminder om, hvor de kan downloade selfies og andet materiale fra besøget. Det gør de ikke p.t.

Denne efter-hilsen kunne desuden rumme en opfordring til at besvare et – selvfølgelig veldesignet – spørgeskema.

Fordelen ville være, at gæsterne ikke belemres med spørgeskemaet under deres besøg. Og at de kan besvare det i ro og mag på et tidspunkt, hvor oplevelsen har bundfældet sig. 

Til gengæld ville svarprocenten sandsynligvis vil falde. Det er nemmere at lade være med at svare på et spørgeskema i en mail, end når en sød tjener beder én om det ansigt til ansigt.

#4. Integreret i under-oplevelsen

Den mest elegante løsning ville være at tænke målingen af kundeoplevelsen ind i oplevelsen. 

LEGO House er fyldt med digitale standere, hvor man logger ind med et personligt, elektronisk armbånd. Det ville være oplagt at lave små målinger ved nogle af kundernes interaktioner med standerne. Fx i form af ratinger af de enkelte aktiviteter ved hjælp af emojis, stjerner eller et andet symbol.

Løsningen ville indebære en skrinlægning af spørgeskemaet og et større arbejde med at udvælge målepunkter og designe de enkelte målinger. Målingerne må på ingen måde virke overvældende eller anmassende, og de skal designes, så de giver mening for alle gæster – danske, udenlandske, børn og voksne.

Opgaven ville skulle løses i et samarbejde mellem spørgeskemaspecialister, user experience-designere og også gerne lingvister.

Ud over den intakte kundeoplevelse ville en fordel ved denne tilgang ville være, at man ville kunne koble besvarelserne til respondenternes køn og alder, da LEGO House registrerer gæsternes fornavne og alder.

Hvad synes du?

Jeg vil ikke lægge skjul på, at jeg synes bedst om bud nr. 4, der indtænker målingen i kundeoplevelsen. Det er dog også den mest tidskrævende løsning at implementere. Indtil den er en realitet, kunne centret som minimum indarbejde løsning 1, men helst 2 eller 3.

Hvad synes du?

Del gerne din mening i kommentarfeltet. Skriv også gerne, hvis du har erfaring med – eller bare idéer til – kreative måder at måle kundeoplevelsen på.

Foto: Lego House