Begynd ved skrivebordet, når du skal skabe viden om brugere. Det sparer dig for at opfinde den dybe tallerken. Læs om, hvordan du griber desk research an gennem 4 trin.
Opdateret den 29. juni 2023
Hvor begynder du, når du skal lave en bruger- eller markedsundersøgelse?
Et nærliggende svar ville være: ved brugerne. Hvis du har det ligesom mig, kribler det sikkert i fingrene på dig efter at komme ud i felten til brugerne.
Men hvis du indleder din brugerundersøgelse med at undersøge brugerne, risikerer du at overse værdifuld viden.
Derfor skal du i stedet begynde ved skrivebordet.
Hvad er desk research?
Det, som foregår ved skrivebordet, kaldes desk research. Du kan lave desk research fra dit eget skrivebord, og du skal måske en tur forbi biblioteket.
Gennem desk research finder du frem til den viden, der allerede findes om dit emne. Så du kan drage nytte af andres arbejde og arbejde videre derfra frem for at starte fra nul.
Derfor skal du lave desk research
Men er desk research nu også en god måde at bruge tiden på? Udskyder du ikke bare det, du ved, du skal: tale med brugerne?
Det er mindst to gode grunde til, at desk research er tiden værd:
- Desk research kræver langt færre ressourcer end feltarbejde, fordi du her arbejder med data, som andre har indsamlet og bearbejdet. Det er ikke udelukket, at desk research helt kan erstatte en en tur ud i felten og på den måde spare dig for en masse tid og arbejde.
- Desk research sætter dig i stand til at præcisere og fokusere din egen undersøgelse. Det betyder, at du kan afgrænse dit feltarbejde, så du bruger dine (sikkert ikke uanede) ressourcer på det rigtige. Måske bruger du også færre ressourcer, fordi dit fokus er skarpere.
Desk research i 4 trin – en guide
Desk research forløber gennem fire trin, som bliver uddybet i de næste afsnit.
# 1. Formulér et spørgsmål
Før du går i gang, skal du gøre dig det klart, hvad det er, du gerne vil vide. Formulér det spørgsmål, du gerne vil have svar på. Det kan også være flere forbundne spørgsmål.
Her er to eksempler på sådanne spørgsmål:
- Hvordan kan vi gruppere fagforeningens medlemmer i få kategorier på tværs af fag og stillingstype? Sådan lød spørgsmålet, da jeg på et tidspunkt skulle kortlægge en fagforenings medlemmer.
- Da jeg skulle undersøge et specifikt kundesegments kundeoplevelse i en bestemt tøjkæde, var der to forbundne spørgsmål: Hvilke erfaringer har dette segment af kvinder med tøjshopping i mainstreambutikker? Hvordan er kundeoplevelsen blandt segmentet i tøjkædens butikker?
# 2. Indsaml eksisterende viden
I andet trin indsamler du intern og ekstern viden om dit emne. Lad dig ikke begrænse til bestemte typer af viden – det kunne være statistikker eller evalueringer – men vær åben over for al relevant viden om dit emne eller din målgruppe.
Søg efter intern viden
Begynd med dig selv: Hvad ved du allerede om emnet? Er det ét, du har undersøgt tidligere? Eller har du undersøgt noget beslægtet? Skriv det ned og opsummér vigtige indsigter.
Ligger du inde med relevant viden fra andre kilder? Lav et notat om det.
Kig nu på din organisation: Er der blevet foretaget lignende undersøgelser? Hvis ja, bed om adgang til dem. Tal gerne med kolleger, som var involverede i undersøgelserne: Hvilke resultater vil de fremhæve? Hvilke gode råd har de til dig?
Din organisationen ligger muligvis inde med statistikker og anden data, som kan have relevans for din undersøgelse. Dem skal du finde frem til.
Eksempel: Intern viden om fagforeningsmedlemmer
Lad mig give et eksempel på intern viden, som kan dukke op under desk research.
I forbindelse med kortlægningen af fagforeningsmedlemmer, som jeg nævnte tidligere, fik jeg adgang til:
- fagforeningens egne spørgeskemaundersøgelser blandt medlemmerne
- konsulentrapporter om medlemsundersøgelser
- medlemsstatistik.
Søg efter ekstern viden
Nu du har gravet inde i organisationen, kan du vende blikket ud mod verden. Hvad findes der af relevant viden om dit emne derude?
Nogle gange vil du udføre desk research i en sammenhæng, der betyder, at din søgning skal være grundig og systematisk. Andre gange kan du gå mere åbent og mindre systematisk til værks.
Her er nogle idéer til, hvor du kan finde viden om dit emne:
- Lav en Google-søgning på dine nøgleord.
- Gå på sociale medier og se, hvad brugerne siger om emnet. Anmeldelser kan være særligt nyttige, hvis et produkt er centralt i din undersøgelse.
- Undersøg, om der findes brugervideoer om dit emne. Eller blogs.
- Gå på bibliotek.dk og se, hvad der er skrevet om emnet. Tjek også infomedia.dk, hvis du har adgang.
- Søg på emnet i databaser over videnskabelig litteratur.
Eksempel: Ekstern viden om et kundesegment
Da jeg skulle undersøge kvinders oplevelse af tøjbutikker, lagde jeg ud med at
- tale med kvindelige familiemedlemmer, der tilhørte det segment, som var i fokus
- læse blogs skrevet af kvinder inden for segmentet med særligt fokus på tøj og shopping
- se en tv-dokumentar om en kvinde fra segmentet.
Min desk research satte mig i stand til at svare på spørgsmålet om, hvilke erfaringer dette segment af kvinder har med tøjshopping i mainstreambutikker.
Kilderne var ikke systemtisk udvalgt, så det var ikke et svar af en kvalitet, der var gået an i en akademisk sammenhæng. Men det var heller ikke ambitionen her.
For at svare på undersøgelsens andet spørgsmål, der handlede om kundeoplevelsen i tøjkædens butikker, udførte jeg et mindre feltarbejde. Det kan du læse om i indlægget Få adgang til kundernes oplevelser med go-alongs.
# 3. Saml op på eksisterende viden
Når du har indsamlet al den relevante, eksisterende viden, du har kunnet finde inden for din tidsramme, er tiden kommet til at samle op.
Opsummér de vigtigste pointer fra hver kilde.
Vurdér brugbarheden og troværdigheden af kilden til dit formål. Vær opmærksom på, at al den viden, du finder, har været skabt med et andet formål end dit. Det betyder, at aspekter af dit emne er belyst og andre ikke. Hvilke blinde vinkler kan du få øje på hos de enkelte kilder?
Du kan gøre arbejdet overskueligt for dig selv ved at bruge et skema. Et påbegyndt skema kunne se sådan ud:
Få et tomt skema, du selv kan udfylde, ved at udfylde formularen herunder. Du vil samtidig blive skrevet op til Tovejs’ nyhedsbrev.
# 4. Tjek, om din viden har huller
Se nu kritisk på det et overblik over den eksisterende viden, du har skabt. Sætter den eksisterende viden dig i stand til at svare på det eller de spørgsmål, du formulerede i trin 1?
Du kan bruge beslutningstræet herunder til at tjekke, om din viden har huller.
Det er ikke sikkert, du har brug for mere viden for at besvare dit spørgsmål. Men hvis du mangler viden, er du nu – efter din desk research – blevet klar til at gå i gang med at skabe den.
Læs om, hvilke metoder du kan bruge til at skabe viden om dine brugere.
Hen til skrivebordet
Måske sidder du allerede ved dit skrivebord? Ellers må du se at komme derhen, så du kan lave den vigtige desk research. Jeg håber, du finder frem til en masse nyttig viden.
Du er velkommen til at kontakte mig, hvis du får brug for hjælp undervejs.
