Etnografien kan mere end at afdække brugerbehov. Den kan underbygge strategiske beslutninger – hvis den vel at mærke tør være moderne. Det mener forfatteren til bogen “Ethnographic thinking”, som jeg anmelder her.
Anmeldelse af Jay Hasbrouck: Ethnographic thinking. From method to mindset. Routledge 2018
Etnografi var engang et lille og mindre kendt fag. Sådan forholdt det sig, da jeg jeg selv startede på studiet i 1990’erne. Siden er faget blevet voldsomt populært inden for andre fagområder.
“Etnografi er ikke længere kun en videnskab for eventyrere og globetrottere, eller endda kun for antropologer og sociologer. Den er blevet en integreret del af den måde, hvorpå forskellige fag forsøger at forstå samfund og kultur – fra management studier over arkitektur til interaktionsdesign, for blot at nævne nogle få.”
Sådan lød det i en en leder i tidsskriftet Jordens Folk, udgivet af Dansk Etnografisk Forening, i 2015.
Mange faggrupper har fået øjnene op for, hvad etnografien kan bidrage med, og det er positivt. Men i nogle tilfælde er det en reduceret forståelse af etnografien, som fagene importerer, påpeger Jay Hasbrouck. Han er ph.d. i antropologi, tidligere ansat hos IDEO og Intel og udgav i 2018 bogen Ethnographic thinking.
Etnografi som værktøj
I flere ikke-etnografiske sammenhænge er det en værktøjstilgang til etnografien, der dominerer. Etnografien bliver betragtet og brugt som ét værktøj blandt flere i den metodiske værktøjskasse.
“Ethnography-as-tool” kalder Jay Hasbrouck denne tilgang, der ikke mindst ses i forbindelse med den populære disciplin design thinking. Her bliver etnografisk metode bliver inddraget i afgrænsede dele af designprocessen: til at opnå empati for brugere og til at teste prototyper med brugere.
Når designere (eller design thinkere) bruger etnografi, gør de det ifølge Jay Hasbrouck for at besvaret spørgsmål: “Hvordan skal løsningen designes?” Svaret finder de ved at fokusere på brugernes udækkede behov og præferencer.
Løft blikket fra brugerne
Men etnografi er mere end et værktøj, der er relevant i en begrænset del af en proces, og kan mere end at afdække brugerbehov og -ønsker, påpeger Jay Hasbrouck.
Etnografien tilbyder et holistisk blik, der retter sig både indad og udad, mod organisationen selv og mod dens kunder og andre interessenter – og mod samspillet mellem de forskellige aktører.
Hvor designere spørger “hvordan”, spørger etnografer “hvorfor?” Jay Hasbrock nævner en række hvorfor-spørgsmål, som etnografer stiller:
- “Hvorfor løser organisationen netop den udfordring for sine kunder, som den gør?”
- “Hvorfor er det vigtigt at se på kunderne? Hvem kunne det også være vigtigt at se på?”
- “Hvordan spiller kundernes verdenssyn sammen med organisationens, andre interessenters, andre kundegruppers osv.”?
Etnografi kan bidrage til strategiarbejdet
Det etnografiske blik er på den måde mere omfattende end det, som design thinking tilbyder. Det betyder dog ikke, at vi skal kassere design thinking.
Jay Hasbrouck mener, at der er plads til og brug for begge og de versioner af etnografien, de repræsenterer: Lightversionen knyttet til design thinking og den fulde pakke, som Jay Hasbrouck kalder “ethnographic thinking”.
Han skriver:
“While design thinking ultimately privileges implementation, often at operational levels, ethnographic thinking sits more comfortably at strategic levels, where it can inform flows of knowledge that provide insight into cultural shifts from both outside and insider perspectives.”
Ved at løfte blikket fra brugere og produkter bliver etnografien i stand til at indfange de igangværende, måske stadig kun spirende skift i kulturer og praksisser, og til at se komplekse sammenhænge. Det gør den særlig velegnet til at bidrage til strategiarbejdet, mener Jay Hasbrouck.
Det japanske skohotel
Som eksempel nævner Jay Hasbrouck, hvordan han og hans team var på feltarbejde i Japan sammen med en amerikansk forhandler af helse- og skønhedsprodukter.
En dag kom temaet tilfældigvis forbi en butiksfacade, de ikke kunne tolke. Et skilt indikerede, at butikken tilhørte en skomager. Men indretningen lignede en hotellobbys med paneler og lænestole.
Det viste sig, at butikken både tilbød reparationer og opbevaring af sko. Et skohotel for folk, som bor småt, hvor skoene samtidig blev holdt i upåklagelig stand. Ejeren kunne desuden rådgive om den seneste trends inden for skomoden.
Jay Hasbrouck beretter at mødet med skohotellet fik hans amerikanske kunde til at tænke anderledes om sit produkt og den service, der var knyttet til det. Noget, der blev muligt, fordi de løftede blikket fra kunden og udviste nysgerrighed, som er en vigtig del af etnografisk tænkning.
Moderne åbenhed giver robuste resultater
Hvis etnografien skal udfolde sit fulde potentiale, skal den være moderne, påpeger Jay Hasbrouck. Den moderne etnografi er refleksiv og dialogisk. Den er bevidst om selv at være en del af den helhed, den studerer, og den er åben for flere perspektiver og flere tolkninger.
For kun ved at invitere interne og eksterne interessenter med i den etnografiske proces bliver resultatet robust: fælles og solidt forankret.
Jay Hasbrouck fortæller, hvordan han og hans team engang undlod at lukke undersøgelses- og tolkningsprocessen op med det resultat, at et internt koncept til at træne og motivere sælgere ikke blev ordentligt forankret i den organisation, det var tiltænkt. Og derefter droppet.
I stedet burde organisationen have været inddraget i processen og konceptet have været samskabt, skriver han.
Jeg kan kun være enig med Jay Hasbrouck i den betragtning, og jeg er selv fortaler for samme tilgang, fx i indlægget Borgernes indspil former landsbyens fremtid.
Modellen løfter bogen
Jay Hasbrouck har skrevet en bog, som er rig på fortællende cases om, hvad etnografisk tænkning indebærer, og som undervejs rummer mange gode pointer om, hvad etnografien kan tilbyde.
I bogens konklusion samles trådene i en model, der løfter hele bogen, og jeg havde gerne set, at den var blevet introduceret tidligere.
Det skal dog ikke afholde mig fra at anbefale bogen til alle, som er interesserede i den praktiske anvendelse af etnografien.
